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活动资源 也不错

来源:未知发布时间:2019-01-08 17:50

  秒速时时彩我之前提到过有次带领团队做京东秒杀,轰轰烈烈预热了一周,最后活动当天来了几十万的流量却只卖出去几十台,转化率我印象中只有0.03%。在这次活动中,不管是我还是团队,都感到非常挫败。

  但活动后我们马上开会总结了一下,为什么这次活动完全没有达到预期效果?

  产品价格基本降到了全网最低,活动资源也不错,引流能力非常强,但为什么就是没有转化呢?

  由于是办公打印机,购买的用户基本上是各大公司的采购人员,这些人男性居多,对价格不敏感,他们的核心需求是:硬货、到货快、能开票,最好还能给点回扣。

  一般是公司打印机不够用了或者要更新的时候,这个时候哪怕他进到你的店里,看到你产品在做活动预热,大多数人也不会因为你过两天有活动而等到那天再买。

  所以,大多数买家购买产品的流程很简单,那就是,搜索,比较,加购付款,没有那么多废话。

  在预热期的时候,产品的销售并没有受到什么影响。但这也决定了后面活动的效果不会特别好。

  我们可以想象一下,平时上聚划算、淘抢购、京东秒杀这些活动上浏览的人群他们的心理,其实是这样的:我知道今天平台有活动,会有很多东西便宜,所以我过来逛逛,看看有没有什么值得买的。

  也就是说,他们的购物需求根本就不明确,那这个时候,能打动他们的产品一定是随机性消费比较强的产品,比如日用品、零食等等,这类产品,平时经常需要,那今天有活动就今天买,没有活动也可以不买。

  但打印机就不同了,这种产品完全属于计划型消费。单位有采购打印机的需求,那我就去买,没有这种需求的时候,我不可能因为你今天做活动就采购回来一台打印机备用。反过来也一样,我今天要采购打印机,但大家都没有做活动,我也不会因为你过一段时间要做活动,就让公司的同事都等着。

  因此,不是所有的产品上活动就一定爆单,在活动策划之前一个非常关键的动作就是:了解买家购买产品的场景是什么、购物心理是怎样的。

  另外,除了产品本身消费场景有问题,当时我们的流量承接页设计逻辑也有问题。

  我们一般设计页面的逻辑是这样的:展示产品核心卖点、优势,之后是利益诱惑和信任背书。也就是FABE法则。

  大家可以去看下目前电商平台单品详情页的设计逻辑,基本上都符合FABE法则的四个板块。

  这个法则我们在讲详情页策划的时候已经跟大家说过,这里简单说一下,它的逻辑就是先用一张海报展示卖点,比如电子秤,第一张海报很多都类似产品主图,有一个核心卖点,比如“精准”。然后展示产品优势或者服务优势,也就是解决为什么要买我的产品这个问题;之后开始展示赠品、促销、套餐等信息,通过利益诱惑来吸引买家下单,最后呢,展示销售记录或者品牌背书、买家好评、售后保障等信息,进一步取得买家的信任,打消购物顾虑,促进买家的购买决策。

  但这个法则并不一定适用于活动。因为活动和搜索面对的买家购物场景是不一样的。

  搜索的时候,买家购物方向非常明确,搜索打印机的时候肯定是想买打印机;而活动的时候,买家其实并不知道今天有什么产品值得购买, 购物目标非常不明确,所有的东西都处在“可买可不买”的状态中。

  那么这种情况下,产品页要做的事情不是要展示我这个产品有什么独特卖点,不是要解决“为什么要选择我而不是其他产品”,而是要引发买家的购物兴趣,让他从“可买可不买”的状态变到“这个产品我必须得买”的状态;从“可要也可不要”,到“这个产品我必须得拥有”。

  也就是说,活动页面和日常搜索时的页面应该是不一样的。这里我们要用到另外一个策划逻辑,那就是SCQA法则。

  SCQA法则,据我所知来自《金字塔原理》这本书。如今这个法则已经成为文案撰写的最重要的法则之一。

  比如,某品牌洗衣粉的广告,首先展示一群小孩子在玩耍,各种泥浆、果汁、颜料都沾到了身上,这是场景。

  在这个场景后会指出冲突,也就是,一般的洗衣粉都洗不干净,妈妈很烦心。

  头晕、偏头疼,肩部不适、落枕,失眠多梦、打鼾,颈椎麻木、酸痛。

  你的颈椎可以出现了一些问题,这些问题会引发视力模糊、失眠多梦等等症状。

  那这个时候买家就会发现很多共鸣,而且会在内心产生疑问:我应该怎么办才能解决这些问题呢?

  最后,它就给出了解决方案。那就是我们的枕头产品,物理牵引,加上穴位磁疗,就可以改善你的颈椎问题。

  这个是它详情页策划的SCQA框架,重点在于引发买家购物的兴趣,说实话我看了这个页面之后,不自觉地对号入座,感觉自己睡眠不好、腰酸背痛、头晕等可能也是因为有了颈椎病,需要把家里那个羽绒枕头扔掉换个有治疗效果的枕头了。

  在引起买家兴趣之后,这个详情页又加入了FABE框架,吸引买家尽快付款。

  如果大家有兴趣了解这个页面,我把它放在微信公众号里了,大家可以在“象样智库”的微信公众号内回复“策划”来获取这个非常优秀的案例,以及本节音频的文案。

  1、不是所有的产品都适合做活动,在活动前一定要先了解买家购买该产品的场景是什么样的。

  2、做活动的产品如果属于计划型消费产品、高客单价产品,在活动报名成功后要在原来详情页的基础上做优化,优化方法我们今天介绍了一个SCQA的策划框架,那就是,先阐述场景,然后引入冲突, 之后提出疑问,最后给出解决方案,SCQA这个框架关键在于引发买家兴趣,让买家从可买可不买的状态,变成这个产品我非常需要的状态,然后我们可以再利用FABE的框架,阐述产品的差异化卖点等信息,进一步吸引买家付款。

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